Black Friday-uitverkoop 2021: Gegevens van meer dan 2.500 e-commercemerken ter waarde van $ 219 miljoen
Het Black Friday/Cyber Monday-weekend is een cruciale tijd van het jaar voor e-commercebedrijven. Het luidt het begin van het winkel- en feestseizoen in en is een van de belangrijkste periodes voor het genereren van inkomsten op de e-commercekalender.
Tijdens het BFCM-weekend (26-29 november) genereerden bedrijven die Wayflyer gebruiken een ongelooflijke omzet van $ 219 miljoen.
En we besloten om in de gegevens te duiken en te zien wat we kunnen leren over e-commerce in 2021 en de trends die 2022 zouden kunnen vormgeven.
Dit is wat we hebben gevonden.
BFCM 2021: 3 belangrijke conclusies en lessen
1. Facebook ROAS daalde met 38% op jaarbasis
De iOS 14-update van Apple zorgde voor grote problemen voor adverteerders op Facebook en Instagram, wat een sterke daling van de ROAS veroorzaakte. Vóór iOS14 hadden adverteerders in 2021 een gemiddelde ROAS van 3,07 uit Facebook-advertenties; na iOS14 daalde dit naar 2,31.
En de gemiddelde ROAS voor Facebook-advertenties gedurende de week van BFCM 2021 was 2,49, een daling ten opzichte van 3,43 tijdens de BFCM-week een jaar geleden —een daling van 38%.
Wayflyer BFCM 2021 Rapport
Opmerking: Alle Facebook-gegevens zijn verzameld met behulp van een attributievenster van 7-daagse klik en 1-daagse weergave. En als we het hebben over 'Facebook-advertenties', hebben we het over advertenties die worden beheerd via Facebook Ads Manager (inclusief Instagram-advertenties).
Desondanks gaven e-commercebedrijven deze Black Friday-week gemiddeld 5% meer uit aan Facebook-advertenties dan vorig jaar, en de gemiddelde uitgaven aan Facebook-advertenties stegen met 90% in de week van Black Friday, vergeleken met de periode tot dan toe vóór de Black Friday-week.
De ROAS op Facebook bleef dus verslechteren en was op jaarbasis aanzienlijk lager tijdens BFCM, maar de uitgaven op Facebook stegen.
Dit toont aan dat e-commerce voor groei nog steeds grotendeels afhankelijk is van Facebook, wat een probleem voor uw bedrijf kan zijn.
Als u meer geld in adverteren investeert en uw ROAS daalt, zal dit een domino-effect hebben, omdat u waarschijnlijk minder contant geld zult hebben om voorraad te kopen en u beperkt zult zijn in hoeveel u in andere onderdelen van uw bedrijf kunt investeren.
Dus misschien is het tijd om een groter deel van uw budget naar andere advertentieplatforms te verplaatsen? Die vraag leidt ons mooi naar onze tweede conclusie van BFCM...
2. E-commercebedrijven investeren meer in Google-advertenties
Hoewel e-commercebedrijven tijdens BFCM meer geld uitgaven aan Facebook-advertenties dan vorig jaar, lijken adverteerders ook buiten Facebook op zoek te zijn naar groei.
De advertentie-uitgaven op Google hebben in 2021 geleidelijk aan marktaandeel gewonnen ten opzichte van Facebook — een stijging van 8% van begin dit jaar tot eind november, met slechts een lichte vertraging tijdens de Black Friday-week.
Facebook vs. Google
Voordat iOS14 werd uitgebracht (26 april), ging 65% van de budgetten voor Facebook- en Google-advertenties naar Facebook. Sinds de update is dat gedaald tot onder de 60%, en het bereikte een dieptepunt van 56% voordat het steeg naar 57% tijdens de week van BFCM.
Nu adverteerders in 2021 kleinere rendementen op Facebook zien, zullen de advertentiebudgetten waarschijnlijk verder diversifiëren tijdens de feestdagen en in 2022.
Als u zoekopdrachten met een hoge intentie kunt identificeren die verband houden met uw bedrijf, kan Google Ads een geweldige manier zijn om de ROAS te verhogen en iets minder afhankelijk te worden van Facebook.
Een ander kanaal dat u zou moeten overwegen is TikTok. Tijdens BFCM kwam 15,3% van de sessies die werden gegenereerd via betaalde sociale kanalen van TikTok, en we verwachten dat dit aantal zal stijgen naarmate meer merken de betaalde advertentiemogelijkheden van het platform gaan uittesten.
3. Het is tijd om u te richten op het opbouwen van eigen doelgroepen
We ontdekten dat minder nieuwe klanten aankopen doen op Black Friday. In 2020 kwam 60% van de Black Friday-aankopen van nieuwe klanten, vergeleken met 55% in 2021.
In combinatie met een lagere ROAS zou dit erop kunnen wijzen dat e-commercebedrijven hun inspanningen (en budgetten) meer richten op het genereren van extra inkomsten uit bestaande klanten en iets minder nadruk leggen op het bereiken van nieuwe klanten.
De daling van de ROAS benadrukt ook het belang van het bezitten van uw publiek en het verzamelen van first-party data gedurende het hele jaar, klaar om te gelde te maken op cruciale momenten zoals BFCM.
De twee marketingkanalen met de hoogste conversie tijdens BFCM 2021 waren e-mail en sms — beide eigen kanalen.
En om uw groeidoelstellingen in 2022 te halen, moet u beginnen met het opbouwen van doelgroepen die u niet constant hoeft te betalen om te bereiken.
Als u voor groei volledig afhankelijk bent van adverteren, bouwt u in wezen uw huis op andermans land — en de regels kunnen op elk moment veranderen (zoals we hebben gezien met iOS14).
Denk bij het afronden van uw plannen voor 2022 na over hoe u meer first-party data kunt vastleggen en doelgroepen kunt opbouwen waarmee u op elk moment contact kunt maken. Een e-maillijst is een must; sms is ook een enorme kans.
Om te beginnen met het opbouwen van eigen doelgroepen, moet u:
- Zorg ervoor dat u aanmeldingsformulieren voor e-mail of sms op uw website heeft
- Investeer in SEO en content om uw organische verkeer op te bouwen (en het aantal mensen dat uw aanmeldingsformulieren zal zien)
- Test aanbiedingen en kortingen voor het aanmelden voor uw lijst
BFCM 2021 Gegevens en benchmarks
Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) piekte op 4,2 op Black Friday
Het is onmogelijk om ROAS voor e-commercebedrijven te bespreken zonder een grens te trekken bij de introductie van iOS14.
Na de release van iOS14 op 26 april 2021 zagen e-commerceverkopers een daling in ROAS van 3,8 naar 3,3 voor Facebook- en Google-advertenties.
Op Black Friday echter, met klanten die klaar stonden om te kopen, zagen verkopers een sprong in ROAS naar 4,2. Op Cyber Monday lag de ROAS net boven het gemiddelde na iOS14, op 3,4.
ROAS - rendement op advertentie-uitgaven
Opmerking: Alle Facebook-gegevens zijn verzameld met behulp van een attributievenster van 7-daagse klik en 1-daagse weergave.
Advertentie-uitgaven begonnen rond half november te stijgen
Het BFCM-weekend verandert in een evenement van bijna een maand. De advertentie-uitgaven pieken nog steeds voor e-commercebedrijven op Black Friday, maar als je naar de uitgaven over heel november kijkt, zie je dat de uitgaven vanaf ongeveer de 12e/13e/14e van de maand iets dramatischer beginnen te stijgen.
Advertentie-uitgaven nov
Het is ook interessant om op te merken dat de advertentie-uitgaven op de 27e aanzienlijk dalen en weer stijgen op de 28e en 29e (Cyber Monday).
Naarmate consumenten meer BFCM-uitverkopen verwachten, kunt u proberen de concurrentie voor te zijn door eerder in november met de uitverkoop te beginnen en de advertentie-uitgaven te verhogen.
U kunt ook content en campagnes creëren die in de aanloop naar het weekend enthousiasme opbouwen over uw BFCM-aanbiedingen, zodat uw bestaande klanten (en eventuele nieuwe doelgroepen die u door uw trechter leidt) klaar zijn om te kopen wanneer Black Friday aanbreekt.
Gemiddelde bestelwaarde steeg op jaarbasis
BFCM Gemiddelde bestelwaarde
De gemiddelde bestelwaarde per klant (AOV) steeg tijdens Black Friday/Cyber Monday in vergelijking met dezelfde periode in 2020. Gedurende de week van Black Friday/Cyber Monday was de gemiddelde bestelwaarde $ 102 in 2021, een stijging van $ 6 ten opzichte van de AOV van $ 96 in 2020.
Dus ondanks de frequente hoge kortingen, lijkt BFCM een uitstekende tijd te zijn voor e-commercebedrijven om promoties te houden die gericht zijn op het verhogen van het aantal verkochte producten per transactie.
In plaats van u uitsluitend op kortingen te richten, kunt u ook proberen bundels te creëren voor BFCM om het aantal verkochte producten per verkoop te verhogen. Aanbiedingen zoals 'twee kopen, één gratis' zijn ook een uitstekende manier om klanten aan te moedigen meer uit te geven.
Websiteconversieratio steeg in de week van BFCM, maar daalde onder de benchmarks van 2020
Klanten staan klaar om geld uit te geven tijdens het BFCM-weekend, dus ze gaan waarschijnlijk naar e-commercesites met een hogere koopintentie.
Onze gegevens tonen aan dat de conversieratio voor e-commercesites is gestegen in vergelijking met het gemiddelde van 2,31% in 2021.
In de week van Black Friday was de gemiddelde websiteconversieratio 2,72% — dit steeg naar 4,09% op Black Friday en 3,11% op Cyber Monday.
BFCM 2012 Websiteconversieratio
Het lijkt er echter op dat het nu niet zo eenvoudig is om klanten te converteren tijdens het Black Friday-weekend, aangezien de conversieratio's van 2021 lager waren dan die van 2020. Hieronder ziet u een vergelijking van de conversieratio's van 2021 met die van vorig jaar:
Conversieratio J-o-J
Sites in onze dataset zagen ook een toename van het verkeer tijdens het BFCM-weekend. Gemiddeld was het verkeer 37% hoger op Black Friday en 21% hoger op Cyber Monday in vergelijking met het gemiddelde aantal dagelijkse sessies gedurende de rest van november 2021.
Een lager percentage van de bestellingen kwam van nieuwe klanten in 2021
Tijdens de week van BFCM 2021 kwam 55% van de aankopen van nieuwe klanten, en op Black Friday en Cyber Monday specifiek was het percentage aankopen dat aan nieuwe klanten werd toegeschreven respectievelijk 55% en 54%.
Onze gegevens tonen aan dat er in BFCM 2021 minder nieuwe klanten aankopen deden in vergelijking met 2020, waar 60% van de aankopen gedurende de week door nieuwe klanten werd gedaan, met 59% van de Black Friday-verkopen en 59% van de Cyber Monday-verkopen die naar nieuwe klanten gingen.
Nieuwe klanten J-o-J
Sites in onze dataset zagen ook een toename van het verkeer tijdens het BFCM-weekend. Gemiddeld was het verkeer 37% hoger op Black Friday en 21% hoger op Cyber Monday in vergelijking met het gemiddelde aantal dagelijkse sessies gedurende de rest van november 2021.
Een lager percentage van de bestellingen kwam van nieuwe klanten in 2021
Tijdens de week van BFCM 2021 kwam 55% van de aankopen van nieuwe klanten, en op Black Friday en Cyber Monday specifiek was het percentage aankopen dat aan nieuwe klanten werd toegeschreven respectievelijk 55% en 54%.
Onze gegevens tonen aan dat er in BFCM 2021 minder nieuwe klanten aankopen deden in vergelijking met 2020, waar 60% van de aankopen gedurende de week door nieuwe klanten werd gedaan, met 59% van de Black Friday-verkopen en 59% van de Cyber Monday-verkopen die naar nieuwe klanten gingen.
Nieuwe klanten J-o-J
De daling van het aantal nieuwe klanten kan worden toegeschreven aan de groei van e-commerce als geheel sinds het begin van de COVID-19-pandemie — zowel wat betreft het aantal consumenten dat online winkelt als het aantal e-commercewinkels online.
Percentage van de verkopen aan nieuwe klanten
Begin 2020 was meer dan 60% van de door Wayflyer gevolgde verkopen aan nieuwe klanten, maar dat aantal is gedaald naarmate meer shoppers nu terugkerende klanten worden.
Deze daling kan ook betekenen dat e-commercebedrijven beter worden in marketing naar bestaande klanten — iets wat duidelijk wordt als je de twee marketingkanalen met de hoogste conversie hieronder ziet...
E-mail was het marketingkanaal met de hoogste conversie
Kanalen met de hoogste conversie
E-mail is een steunpilaar van digitale marketing. En in 2021 bewees het opnieuw zijn waarde voor e-commercebedrijven als het marketingkanaal met de hoogste conversie tijdens het BFCM-weekend.
Het is veel gemakkelijker om een verkoop te doen aan een bestaande klant of een warme prospect op uw e-maillijst, dus het is logisch dat dit het kanaal met de hoogste conversie is.
E-mailmarketing had een conversieratio van 4,81% tijdens het BFCM-weekend, wat 8,35% van de sessies en 11,7% van de omzet opleverde.
Kortom, u moet dubbel inzetten op e-mailmarketing. Richt u op het opbouwen van e-maillijsten die u te gelde kunt maken tijdens drukke, verkoopintensieve periodes van het jaar zoals BFCM en de feestdagen.
Probeer gedurende het jaar weggeefacties te organiseren, te experimenteren met pop-ups en CTA's op uw site, en kortingen aan te bieden voor het aanmelden voor uw mailinglijst om de groei te stimuleren, klaar voor het winkel- en feestseizoen.
Het kanaal met de op één na hoogste conversie was sms (4,47%). Het aantal bedrijven dat gebruikmaakt van sms is echter veel kleiner dan bij andere kanalen — tijdens het BFCM-weekend was sms slechts verantwoordelijk voor 1,06% van de sessies op e-commercesites en genereerde het slechts 1,5% van de omzet.
Als u op zoek bent naar een nieuw kanaal om in 2022 uit te proberen, kan sms een enorme kans zijn voor uw bedrijf. Het vereist ook geen grote investering vooraf om te beginnen.
Facebook en Instagram genereerden het meeste verkeer via betaalde sociale kanalen
Facebook is nog steeds de dominante speler als het gaat om het genereren van websiteverkeer via betaalde sociale kanalen. Facebook en Instagram waren verantwoordelijk voor 82,31% van het verkeer van betaalde sociale kanalen tijdens BFCM 2021, met TikTok (15,29%) op de tweede plaats en Snapchat op de derde (0,99%).
Betaalde sociale sessies
Zoals we eerder opmerkten, lijkt het erop dat adverteerders hun advertentie-uitgaven willen diversifiëren, weg van Facebook. En in 2022 verwachten we dat een groter aantal adverteerders budgetten zal testen met platforms zoals TikTok en Snapchat.
Als het gaat om het beheren van uw advertentiebudget in 2022, is het de moeite waard om te zorgen voor ruimte voor experimenten. Een van de beste manieren om dit te doen is door het 70:20:10-model te gebruiken, en hier is hoe u het kunt toepassen op advertentiebudgetten:
- Richt 70% van uw budget op 'veilige' kanalen die u hebt gevalideerd en waarvan u weet dat ze redelijk voorspelbare rendementen zullen genereren
- 20% op iets riskantere kanalen waar de rendementen iets onvoorspelbaarder zullen zijn
- 10% is voor de 'home runs' — de kanalen die iets riskanter en onbewezen aanvoelen, maar grote rendementen kunnen opleveren als u het goed aanpakt
Als u niet constant experimenteert en leert, zult u uw potentieel niet bereiken en zult u vatbaarder zijn voor platformwijzigingen waar u geen controle over heeft.
Bijvoorbeeld, e-commercebedrijven die al begonnen waren met het valideren van TikTok-advertenties vóór de release van iOS14, konden hun budgetten sneller van Facebook weghalen dan merken die 100% afhankelijk waren van het advertentieplatform van Facebook.
Bent u aan het plannen voor BFCM 2022?
Hartelijk dank voor het bekijken van onze BFCM-gegevens. En ik hoop dat u de tijd heeft gevonden om even stil te staan en uw prestaties tijdens BFCM dit jaar te vieren.
Het opbouwen van een e-commercebedrijf is geen gemakkelijke weg, en soms moeten we allemaal even terugkijken en beseffen hoe ver we zijn gekomen.
Maar zoals altijd in e-commerce, is de volgende uitdaging nooit ver weg.
We gaan de feestdagen tegemoet. En realistisch gezien zijn we niet ver verwijderd van het moeten plannen van de voorraad voor BFCM 2022.
We hebben gehoord dat sommige bedrijven vanwege de huidige problemen in de toeleveringsketen overwegen om volgend jaar in april al voorraadbestellingen voor BFCM te plaatsen, misschien zelfs eerder.
Als u uw plannen voor 2022 wilt bespreken — of het nu gaat om voorraadplanning, hoe u marketinguitgaven beheert, of iets anders waar u aan denkt, we staan altijd open voor een gesprek.
*Over de gegevens:**De Black Friday/Cyber Monday 2021-gegevens van Wayflyer zijn gebaseerd op verkoop-, verkeers- en advertentie-uitgavengegevens van meer dan 2.500 e-commercebedrijven in meer dan tien landen, afkomstig van het analyseplatform van Wayflyer. Alle financiële cijfers zijn omgerekend naar USD. Alle gegevens zijn geaggregeerd en geanonimiseerd.*